1從中國文化到中國茶文化

中國是四大文明古國之一，五千餘年的發展與沉澱，形成瞭(le)燦(càn)爛而獨特的中國文化。中國文化不僅推動瞭(le)華夏本土的曆史進程，還影響瞭(le)日本、朝鮮半島以及東南亞的社會進步，形成瞭(le)世界文明中獨特的東方文明體系，被稱爲“漢文化圈”。甚至，通過陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國文化對全球文化的發展與形成都産生瞭(le)深遠影響。

陸上絲綢之路

在如此浩瀚的中國文化中，語言、思想、文學、建築、音樂、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機組成部分，分别在各自領域彰顯中國文化的與衆不同。茶文化，自然也是中國文化的重要組成。中國是茶的故鄉，四千餘年的飲茶曆史，形成瞭(le)集茶道、茶德、茶藝等於一體的中國茶文化，並(bìng)通過絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹葉，将中國文化中的儒、道、佛揉合其中，形成瞭(le)獨屬於它自身的文化體系，不可謂不精妙
。

所以，早在品牌營銷以産(chǎn)品本身功能爲訴求的時代，茶葉品牌的營銷便超脫産(chǎn)品本身，進行文化表達。從遠看
，如“吳裕泰”發展曆史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價值因素，作爲其品牌與企業發展的重要準繩；從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，将道家文化中大道無爲的思想進行瞭(le)現實表達；浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，在2015年爲浙江淳安規劃的“千島湖茶”品牌中，提出瞭(le)“一葉知千島”，則是表達瞭(le)佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學思想。文化訴求的表達，在中國的茶品牌中，屢見不鮮。在我們接觸到的萬千農人中，凡與茶相關的，都有較強的文化表達欲望，有獨特的文化見解，這是與其他農業産(chǎn)業所存在的明顯差異。

然而，我們也發現，更多的中國茶品牌在文化訴求的表達中，仍局限於(yú)茶本身，例如宣揚其作爲貢茶、禦茶的曆史，彰顯其複雜而精妙的工藝，傳(chuán)播其真實或虛構的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作爲品牌核心價值進行表達時，茶品牌不該局限於(yú)此。

2基於(yú)茶文化的品牌定位

2016年10月，團隊(duì)接到湖北省十堰市的課題委托，要爲“武當(dāng)道茶”區域公用品牌做品牌戰略規劃。

十堰位於(yú)中國秦巴山區漢水谷地，與鄂、豫
、陝、渝四省市交界，是著名道教聖地——武當山的所在地。武當道茶便生長於(yú)此，群山環繞、漢江潤養，晝夜溫差大
、陽光漫射時間長、雲霧缭繞。幾無外來污染的生态環境，孕育瞭(le)武當道茶“形美、香高、味醇、有機”的産品品質。武當山是地理意義上成就武當道茶品質的一座山，更是精神意義上成就其文化價值的一座山
。

武當山

衆多的中國茶葉區域公用品牌中，品牌名稱的來源集中於以下四個方面：源於茶類，如安化黑茶、福鼎白茶等；源於茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等；源於茶形，如信陽毛尖、蒲江雀舌等；源於産地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國茶文化傳承數千年，基於文化的茶葉區域公用品牌命名卻並(bìng)不多見。而“武當道茶”，僅從這四個字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長的文化内涵。這成瞭(le)“武當道茶”進行品牌發展的重要優勢資源。

事實上，十堰市在建設“武當道茶”品牌的過程中，也遵循瞭(le)這一文化優勢。2014年，中國優質農産品開發服務協會授予武當道茶“中國第一文化名茶”稱号。與此同時，課題組在消費者調研中發現，消費者對於(yú)“道茶”的聯想，亦是集中於(yú)其文化屬性
。因此，基於(yú)武當道茶自身的文化基因，承接中國數千年的茶文化淵源
，填補中國茶葉區域公用品牌中的文化茶空間，課題組将武當道茶定位爲：

中國文化茶第一品牌

3辯(biàn)證統一的品牌價值表達(dá)

確(què)立瞭(le)“文化茶”的品牌定位後，如何将武當道茶的文化基因進行品牌價值表達，成瞭(le)課題組的重點工作。

如前文所述，中國的茶文化是将儒、道、佛揉合其中
，集茶道、茶德、茶藝等於(yú)一體的文化體系。武當道茶的文化基因中，道家文化是基礎，基於(yú)道家文化的辯(biàn)證哲學，是其品牌價值表達的重點，而這一辯(biàn)證，便體現在“武當”與“道”兩個詞上。

太極八卦圖

經過調研發現，消費者對於(yú)“武當”和“道”兩者産生瞭(le)差異較大的認知聯想：受武俠小說、影視劇及自然風光的多重影響，消費者對於(yú)“武當”的認知集中於(yú)灑脫、自在，本質是遵從主觀意志，追求自由生活；而消費者對“道”的認知則集中於(yú)道法自然、自然規律，“道”即法則、規律
，世間萬物，從自然宇宙的運行，到社會生活的發展，都需要遵循規律
。

一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實現統一的品牌價值表達？以追求自由爲導向的自由主義思潮，是當今世界的一大主流思潮，它自17世紀誕生，在上世紀末蔓延全球，由此産生瞭(le)上世紀末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也爲當代社會帶來瞭(le)一系列嚴重的負面事件，在每個人過分追求自我、崇尚自由的時候，社會的運行與發展都會出現問題。自由需要有前提、有代價，這個前提與代價便是法則與規律，以此爲基礎的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢谟拉比法典開始，人類文明的數千年延續，也是遵循著(zhe)法則得以爲繼，這就是自由的代價與前提。

由此，確(què)立武當(dāng)道茶的品牌核心價值，即品牌口号爲：

樸(pǔ)守方圓(yuán)·循心而行

“方圓”即規律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守；在這一前提下，我們再依循内心的想法，進行個人價值的追求與釋放，即“循心而行”。回歸茶本身，武當(dāng)道茶的生長(zhǎng)狀态是遵循自然規律，盡享武當(dāng)山所孕育的生态環境；同時，每一葉武當(dāng)道茶的嫩芽，在自然規律下自在生長(zhǎng)，不人爲添加劇毒農藥、化肥，品質自然天成。因此，武當(dāng)道茶和人類社會一樣，遵循自然規律的洗禮，才能自由自在生長(zhǎng)。

《莊子·養生主》有雲
：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規律，才能從心所欲。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現瞭(le)辯證統一，這是對中國文化海納百川、兼容並(bìng)舉的一個注解，也是武當道茶品牌自身的辯證哲學。

4品牌價(jià)值的符号化表達(dá)

在品牌符号的表達(dá)上，我們基於(yú)“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價值，将“武當”、“道”、“茶”各自所蘊含的文化基因進行融合表達(dá)，呈現如下：

該符号結合武當山茶園曲折回環的地形地貌、中國書法“道”字、道家太極雙魚圖，構成“道”的抽象字形；“道”字底部似一條蛇，中間部分像一隻龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象；在色彩搭配上，採(cǎi)用茶園綠和芽葉綠，體現茶園和茶葉本身的特點；整體造型具有強烈的現代感，個性鮮明，與以往傳統茶品牌符号形成鮮明反差，利於(yú)形成差異化的品牌認知。

輔助圖形的組合設計，在道教的傳統紋樣（山、水、雲、蓮花、陰陽魚、人物）基礎上進行演繹，将法自然、循心行、靜修煉、嚴取舍、守方圓、益衆生等武當道茶的價值支撐(chēng)進行符号化表達，既保留瞭(le)道教傳統文化精髓，又兼具現代感，簡潔之餘又表達深厚的文化底蘊。